Fokusgrupper & djupintervjuer
Som forskare förstår vi att konsumenter inte alltid på ett trovärdigt sätt rapporterar sitt sanna beteende. Detta beror inte på att de tänker vilseleda, men helt enkelt för att, oavsett hur mycket kunder tror att de har kontroll över vad de ser och gör på internet, påverkas de ofta, vare sig medvetet eller inte, av sättet som sajten är utformat och sina egna shoppingvanor.
Därför kan de berätta för dig att de inte ser den annonsen eller att de inte tittar på någon produktinformation som tillhandahålls av tillverkaren. Men, utan en objektiv åtgärd av verkligt beteende, har vi ofta tvingats ta deras ord för det.
Allt förändrades så snart forskning började fokusera mindre på vad kunderna hävdade att de gjorde och mer på vad de verkligen gjorde.
James förklarar hur man kan kombinera eye tracking med djupintervjuer:
Eye tracking är nu ett väletablerat verktyg för att verifiera vad kunder verkligen gjorde. Tanken att kombinera eye tracking med kvalitativa djup intervjuer föddes utifrån en önskan om att förstå i vilken utsträckning det som kunderna berättar för oss om hur det är att handla på en webbplats som Amazon återspeglas i deras beteende.
Analys kombinerar kundens subjektiva erfarenhet på internet med den objektiva hårda data som tillhandahålls av ett verktyg som en eye tracker. Om data hanteras noggrant kan resultaten bli förvånande.
Alla välskötta eye tracking projekt kommer att rapportera effektiviteten av den kommunikation som presenteras framför dem på skärmen på mobilen, surfplattan eller datorn som de använder för att handla, men ögat kan ej att berätta för oss är hur data filtreras när den når hjärnan. Genom att be respondenten att granska sitt beteende på din webbplats eller helt enkelt för att ge en kommentar om vad han eller hon gör när de gör det, kan vi få en mer full förståelse för varför din noggrant positionerade annons ignoreras, eller varför vissa typer av bilder, långt ifrån fångar köparens uppmärksamhet, bara få dem att scrolla snabbare.
Vi har framgångsrikt kombinerat klassiska kvalitativa intervjuer med korta sekvenser av eye tracking som snabbt gör det möjligt att sammanfatta motiveringen bakom shopparbeteendet och kombinera den med ett rent mått av beteende.
Det är en djupgående förståelse bakom beteendet som gör det möjligt för oss att ge exakta rekommendationer om vad som driver beteende på en mängd olika webbplatser och hur det beteendet bäst kan påverkas. Den här kraftfulla kombinationen växer i popularitet hos kunder som redan uppskattar sanningen från eye tracking, men som också behöver utveckla strategier som syftar till att dra fördel av hur köpare verkligen navigerar på en webbplats och den enskilda motiveringen som driver sitt beteende.
– James Briggs
