När jag handlar i min ICA Maxi-butik kan jag välja bland ca. 38 000 olika artiklar (livsmedel och specialvaror). På en vanlig storhandlingslördag köper jag en vagn med ca. 50 artiklar varav de flesta är planerade i förväg, vilket innebär att jag vet vilken produkt jag vill ha, vilket märke och var den befinner sig i affären.

Jag köper oplanerade artiklar främst för att jag kommer på att jag behöver de när jag ser produkten eller om jag stöter på ett erbjudande av en vara som jag brukar konsumera regelbundet och som just nu säljs till ett lägre pris. Eye tracking-tester har visat att köp av oplanerade artiklar minskar rejält under de sista 20%:en av en shoppingrunda, en logisk förklaring till detta är att jag då har tröttnat på att gå runt i affären och vill helt enkelt så snabbt som möjligt avsluta min tid i ICA-butiken.

Jag märker en stor skillnad i antal oplanerade köp när jag storhandlar på mathem.se. När jag storhandlar online gör jag nästan inga oplanerade köp vilket jag förklarar med att jag inte blir exponerad till lika många artiklar och visuellt stimulerande erbjudanden som i en fysisk butik.

Även om jag gör mer oplanerade inköp i en fysiskt butik är det så att jag inte aktivt kollar på ca. 95% av alla artiklar som går att köpa. Därför är det enormt intressant för varumärken och retailers att med eye tracking undersöka vilken information på en produkt, skylt eller skärm som gör att jag stannar upp, kollar och överväger vissa av produkterna framför andra. Vilka visuella stimuli gör att jag stannar upp och interagerar, för att ta beslut om köp och hur många märken och produkten kollar jag på egentligen, när jag väljer vad jag köper under min storhandlingsrunda?

Den här processen av visuella stimuli, som påverkar oss i beslutsfasen, sker förstås inte enbart i matbutiker. “Ögon ljuger inte” brukar man ibland höra och det stämmer. Ögonen reagerar instinktivt på visuell stimulans, opåverkad av våra medvetna tankar. Det här gör att eye tracking visar oss vad kunder verkligen ser och uppfattar, inte vad dem tror dem ser och gör. Enorma summar pengar läggs årligen på hyllplanering, skyltar, produktskyltar, produktförpackningar och andra former av butikskommunikation. Effektiviteten av dessa investerade pengar beror på om konsumenten ser, uppmärksammar, interagerar med och tar beslut på denna kommunikation.