En amerikansk vetenskapskvinna Margaret Mead, (1901-1978) visste redan det:
”Vad folk säger, vad folk gör, och vad de säger att de gör är tre helt olika saker.”
För att illustrera ovanstående citat följer här sju exempel som förklarar varför du INTE ska lyssna på dina kunder.
- Som första exempel vill jag citera Steve Jobs (1955 – 2011). En av hans mest kända citat är: “Det är verkligen svårt att utforma produkter med hjälp av fokusgrupper. Många gånger, vet människor inte vad de vill tills du visar det för dem”.
- Ett andra exempel är fastighetsmäklare i USA som har ett uttryck: ”Buyers are liars” Detta är inte så – för protokollet – att deras kunder på riktigt är oärlig eller oetiskt. Vad uttrycket egentligen vill säga är att konsumenterna inte alltid är så bra på att berätta för oss om sina önskemål.
- Under 2009, intervjuade Walmart sina kunder och frågade ”Vill du att Walmart ska vara mindre rörigt?” Ja, sa deras kunder. När Walmart sedan bestämde sig för att rensa butikerna och minska lager, rasade försäljningen… Teamet som spenderade miljoner på att komma fram till att Walmart skulle vara mindre rörigt fick sparken och sedan behövde Walmart spendera många miljoner för att återställa butikerna. Klicka här för mer info.
- Många säger att de inte gillar att läsa tabloidpressen och berättar istället att de läser DN eller kanske SVD. Men människor läser gärna tabloid papper och ämnen som sensationella brott, astrologi, kändisskvaller och reality show skandaler får alltid många läsare. Ett klassiskt exempel på att – visa positivt beteende – när man frågar vad de läser. Vi svarar med ett svar som ska projicera en bättre bild av oss själva.
- När Coca Colas marknadsandelar hade sjunkit från 60% till mindre än 24% till följd av den totala nedgången på marknaden för Cola och konkurrens från Pepsi, ledde marknadsföring vice vd Sergio Zyman och Brian Dyson, VD för Coca-Cola USA ett hemligt projekt som kallades för ”Project Kansas”. Företagets marknadsavdelning gick ut på fältet för att utföra smaktester, intervjuer och fokusgrupper med ett viktigt mål: att hitta en ny och bättre smak för Coca Cola. De utvecklade en sötare smak och data från deras tester var mycket tydlig: den sötare colan vann överväldigande över både vanlig cola och Pepsi. Den nya Coke lanserades den 23 april 1985, men efter mindre än tre månader efter introduktionen av New Coke, meddelade Coca Cola återkomsten av den ursprungliga formeln, eftersom försäljningen sjönk drastiskt efter introduktion av det som skulle rädda Coca Cola. Läs hela artikeln på Wikipedia.
- Malcolm Gladwell berättar i sin föreläsning om spaghetti såser på TED att det är oklokt att fråga människor vad de vill ha. Han ger ett bra exempel om kaffe och förklarar att om du frågar någon vilken smak av kaffe de gillar så kommer de flesta människor svara: ”. Jag vill ha en mörk, rik, rejäl smak” Men den verkliga andelen människor som dricker kaffe som är som det, är ”högst 25-27% “. Lyssna på hans talk för att även höra exemplet om spaghettisås.
- Den franska marknadsföringskonsulten Gilbert Clotaire Rapaille har ett intressant citat om att intervjua människor: ”För det mesta, har människor ingen aning om varför de gör vad de gör. De har ingen aning om, så de kommer att försöka komma upp med något som låter vettigt. Varför behöver du en Hummer för att shoppa? ”Jo, du ser, eftersom i de fall det kommer en snöstorm.”” Även om Rapailles arbete kritiseras och inte alla hans teorier är trovärdiga, är det genom detta exempel lätt att förstå att folk inte alltid själv förstår varför de gör vad de gör och än svårare kan förklara det.
Så varför gör människor inte som de säger och varför alla dessa enorma och dyra marknadsföringsmisstag? Tja, ibland, som i fallet med Wall Mart, var det helt enkelt forskarens fel, genom att de bad sina kunder att gå med på ett redan för-definierad svar. En annan förklaring är att människor lätt målar upp en bild av sig själv för att de tror att det är så man ska vara och är rädd för att framstå som annorlunda.
En tredje förklaring är det som Steve Martin skriver för Havard Business Review i sin artikel “stop listening to your customers”. Den stora majoriteten av de beslut som vi fattar görs utanför vårt medvetande, dessa beslut drivs mer av sammanhang än kognitiv (dvs genom att ta beslut genom tanke, experiment och sinnena).
Det är just därför ögonspårning är en så pass pålitlig och effektiv metod för våra användarstudier. Våra ögon ljuger inte. Vi reagerar bara på en visuell stimulans och fattar ett beslut baserat på det. Mätning av ögonrörelser i realtid är en bra metod för att samla in data för användarstudier. Enligt Jakob Nielsen: ”Första regeln av en användarstudier? Lyssna inte till dina användare”. Och detta räknas inte bara för användarstudier utan även för andra typer av undersökningar som de ovanstående exemplen tydligt illustrerar.